رایگان‌هایی که گران تمام می‌شود
مدت زمان زیادی در ترافیک مانده بودیم، خودرو هایی که چند ردیف کنار هم پارک شده بودند، راه بولوار را بند آورده بودند. حسابی خسته و کلافه بودیم. از پیرمردی در پیاده رو پرسیدیم که علت این ترافیک چیست؟ گفت جلوتر افتتاحیه یک آبمیوه فروشی است و به همه آبمیوه مجانی می دهد. ما هم که کلی معطل شده بودیم، پیاده شدیم تا آبمیوه مجانی بگیریم!
صف خیلی طولانی جلوی در آبمیوه فروشی وجود داشت. مردم منتظر بودند تا نوبتشان برسد و آبمیوه بگیرند و در همین حین، با بقیه افرادی که قصد داشتند بدون نوبت به جلوی مغازه برسند بحث می کردند. صدای گریه بچه ها کنار مادرانشان، بوق خودرو هایی که از ترافیک کلافه شده بودند و کند بودن روند جلو رفتن صف، همه را خسته می کرد. با این حال دست از تلاش برنداشتیم.نوبتمان شد و آبمیوه هایی که می خواستیم را انتخاب کردیم و به سمت خودرو برگشتیم. کنار خودروی ما، چند خودروی دیگر پارک شده بود و ما نمی توانستیم حرکت کنیم. نشستیم در خودرو و مشغول خوردن آبمیوه های خنک و خوشمزه شدیم که چشمم به ساعت افتاد. دو ساعت گذشته بود. تازه یادم آمد که برای خرید وسایل مورد نیازم از خانه بیرون آمده بودم و حالا این موقع شب همه مغازه ها تعطیل شده بودند. کلی کار عقب مانده داشتم و به هیچکدام نرسیده بودم. از خودرو پیاده شدم تا بقیه راننده ها را پیدا کنم و زودتر به خانه برسم اما در نهایت خاطره خوب و خوشمزگی آبمیوه و حس خوب خوردن یک آبمیوه رایگان در همان شب، باعث شده بود که هربار هوس آبمیوه کنم مسیرم به همان آبمیوه فروشی ختم شود.
آیا آبمیوه مجانی بود؟
شما چه مدت زمانی حاضرید در یک صف برای دریافت هدیه ای رایگان منتظر بمانید؟ تا به حال شده برای خوردن ساندویچ از خانه بیرون رفته باشید و با مشاهده جمله «هر پیتزا همراه با یک نوشابه رایگان» تصمیم خود را برای خوردن ساندویچ تغییر داده باشید؟همه ما بار ها در این شرایط قرار گرفته ایم و گاهی اوقات تصمیماتی گرفته ایم که بعداً باعث پشیمانی ما شده اند. مثلا همه ما هدیه های رایگانی از شرکت های مختلفی داریم که سال ها در انباری خانه خاک خورده اند و بلااستفاده باقی مانده اند. هدیه هایی که احتمالا تصمیم آن موقع ما را تحت تاثیر قرارداده اند.
علم اقتصاد رفتاری در مورد کالای رایگان چه می گوید؟
از لحاظ علمی، ذهن ما در مواجهه با کالای رایگان یا خدمات رایگان دچار انحراف احساسی بسیار شدیدی می شود. یعنی زمانی که حرف از کالای رایگان یا مفت می شود، دست و پای ما شل می شود و تصمیم های اشتباهی می گیریم. در این مواقع، ارزش واقعی کالا یا پیشنهاد را نادیده می گیریم و بسیاری از ما در این هنگام تصمیم اشتباهی برای انتخاب یا خرید خود می گیریم.این که مدتی طولانی برای دریافت محصولی رایگان در صف بمانیم، یا برای دیدن فیلمی رایگان در سینما از محل کارمان مرخصی بگیریم، یا به جای خریدن تلویزیون ۴۰ اینچی مورد نظرمان، مقداری پول قرض بگیریم تا تلویزیون ۵۰ اینچی تهیه کنیم که سینمای خانگی رایگان دارد، به نظرمان منطقی و به صرفه می آید.اما ما در این نوع محاسبات، زمان هدر رفته، هزینه صرف شده، تغییر نیاز اصلی مان و دیگر مسائل غیر قابل لمس را نادیده می گیریم مطالعات انجام شده توسط اقتصاددانان رفتاری، نشان می دهد که کلمه رایگان به راحتی می تواند ذهن ما را فریب دهد.
آیا واژه «مفت» دست و پای ما را شل می کند؟
ممکن است با خود بگویید که ما گول این موضوعات را نمی خوریم و حواسمان است اما برای این که بهتر فریب واژه مفت یا رایگان را درک کنید، بد نیست که آزمایش زیر را بخوانید. این آزمایش توسط دن آریلی، پروفسور و پژوهشگر در علم اقتصاد رفتاری صورت گرفته است. این آزمایش در بین دانشجویان یکی از بهترین دانشگاه های دنیا انجام شده است.در یک آزمایش ساده بر روی مردم، تصمیم بر این شد که دو نوع شکلات آ و ب را به ترتیب با قیمت ۱۰۰۰ و ۲۰۰ تومان بفروشند. شکلات آ از لحاظ کیفیتی بسیار بهتر از شکلات ب بود. در این آزمایش مردمی که شکلات می خریدند، همانطور که انتظار می رفت، کیفیت شکلات آ را ترجیح دادند و ۷۳ درصد آن ها شکلات آ و ۲۷ درصد ب را برگزیدند.در مرحله بعد کمی تغییر در آزمایش اعمال کردند. برای این کار قیمت هر دو شکلات را به میزان ۲۰۰ تومان کاهش دادند که در این حالت شکلات آ ۸۰۰ تومان و ب به صورت مجانی ارائه می شد. دقت کنید که میزان کاهش قیمت در هردو شکلات یکسان بود. نتیجه چه شد؟در این حالت شکلات پیش پا افتاده ب تبدیل به جنس دلخواه مردم شد. حدود ۶۹ درصد از مشتریان شکلات ب را انتخاب کردند، شکلات آ افت فروش بسیار زیادی داشت و تقاضای مشتریان برای این شکلات از ۷۳ درصد به ۳۱ درصد کاهش یافت. در حالی که کیفیت شکلات آ با قیمت ۸۰۰ تومان انتخاب بسیار خوبی برای مشتریان بود.
چرا خطا می کنیم؟
همانطور که در آزمایش بالا می بینیم ذهن انسان به همین راحتی گمراه می شود. علمی که به بررسی این نوع انحراف های ذهن ما می پردازد، اقتصاد رفتاری و این انحراف های ذهنی ما، نابخردی نام دارد. در واقع منظور از نابخردی، همان تاثیر پذیری ذهن ما از محرک ها و محیط پیرامون ما و اطرافیانمان می باشد.از دیدگاه اقتصاد کلاسیک، همه تصمیمات انسان خردمندانه، آگاهانه و عقلایی است و انگیختار آن مفهومی است دقیق، ناشی از ارزش تمام کالا ها و خدمات و میزان خوشحالی (سودمندی احتمالی) حاصل از همه تصمیمات. بنابراین همه به دنبال حداکثر کردن سود هستند و گزینه رایگانی در بازار موجود نخواهد بود و در صورت وجود گزینه رایگان، پیش از شما کسی به آن دست یافته و تمام ارزش آن را استخراج کرده است.
رایگان ها و ذهن ما
اما اقتصاد رفتاری بر این باور است که انسان ها به دلیل وجود محرک های درونی و بیرونی، همانند مبحث رایگان که ذکر شد، دچار انحراف می شوند.البته از دیدگاه اقتصاد رفتاری دریافت هدیه رایگان کار اشتباهی نیست، به شرط این که به خاطر دریافت هدیه رایگان، نیاز اصلی خود را تغییر ندهیم. همچنین در بسیاری از مواقع ذهن ما با تشخیص دادن پیشنهاد رایگان، باعث سود ما می شود.
مثالی از بانکداری و خودرو
به طور مثال در یکی از موقعیت هایی که با آن مواجه شدیم، هنگام انجام عملیات بانکی با دو گزینه برخورد کردیم که یکی دارای کارمزد یک درصدی و دیگری رایگان بود. در این شرایط ذهن ما به صورت نا خود آگاه گزینه رایگان را انتخاب می کند و باعث نفع اقتصادی ما می شود.اما تمرکز ما در این مطلب، بر زمانی است که انتخاب گزینه رایگان باعث ضرر ما شود. برای مثال فرض کنید مقداری پول برای خرید خودرو پس انداز کرده اید، که یک خودروی صندوق دار برای راحتی خودتان و خانواده تان در هنگام سفر تهیه کنید.در همین حال آگهی فروش خودروی بدون صندوقی را می بینید که شرایط ویژه ای برای فروش دارد و از جمله این شرایط می توان به ارائه سه ساله بیمه بدنه رایگان اشاره کرد.
در این شرایط شاید ذهن ما این بیمه رایگان را برگ برنده این فرصت بداند و تصمیم به خرید همین خودروی بدون صندوق بگیرد، ولی اگر بخواهیم میزان رضایت و راحتی را همانند پول ارزیابی کنیم، متوجه می شویم که تغییر دادن نیازمان از خرید خودروی صندوق دار به خودروی بدون صندوق با ۳ سال بیمه رایگان، نه تنها به نفعمان نیست که به ضرر ما هم خواهد بود.به عنوان سخن آخر، کافی است که بدانیم آشنایی با این نابخردی های ذهنی، به ما کمک می کند که ذهنمان کمتر دچار انحراف شود و راهکار پیشنهاد شده برای جلوگیری از به دام افتادن، شناختن همین نابخردی هاست.در صورتی که محصول مورد نیازتان، که تصمیم به خرید آن داشته اید، هدیه ای رایگان هم دارد، چه بهتر! از هدیه رایگان خود لذت ببرید.
– ترنم صارمی / روزنامه خراسان