واژه نامه مدیریت برند – اصطلاحات اقتصادی

واژه نامه مدیریت برند – اصطلاحات اقتصادی

معمولاً در ترجمه اصطلاحات انگلیسی به زبان فارسی ابهامات به وجود می آید و یا حتی اشتباهاتی صورت می گیرد که این موضوع برای افرادی که قصد دارند این مفاهیم را فرا گرفته و بر اساس آن به برنامه ریزی در حوزه مدیریت برند بپردازند، مشکل ساز خواهد شد. در این جا به اختصار مفاهیم عمومی مدیریت برند را به صورت واژه نامه برند جمع آوری نموده ایم.

1- Brand Judgments: قضاوت ها نسبت به برند
عبارتند از نظرات شخصی مشتریان و ارزیابی­ های آن­ها از برند که از کنار هم گذاردن عملکردهای متفاوت و تداعی های تصویری از برند در ذهن مشتریان شکل می­ گیرد.

2- Brand Feelings: احساسات نسبت به برند
پاسخ­ها و عکس العمل­ های احساسی مشتریان به برند است. این احساسات با جریانات و تاثیرات اجتماعی ناشی از برند مرتیط هستند.

3- Brand Image: تصویر برند
به مفهوم نگرش مشتریان نسبت به برند که بر پایه­ ی تداعیات ذهنی آن­ها نمود می­ یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گره­ های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن­ تر می­ سازند.

4- Brand Awareness: آگاهی از برند
آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند، تحت شرایط گوناگون، نشان دهنده میزان آگاهی آن­ها از برند است. آگاهی از برند یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش افزوده برند بوده و همچنین یکی از عوامل کلیدی تاثیر­­گذار بر سطح دانش مشتریان از برند به شمار می­ آید.

5- Brand Associations: تداعی های برند
این شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش­ های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتور های 4 گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است. تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. مزایای برخورداری از سطوح امتیاز بالا در شاخص تداعیات ذهنی از برند عبارتند از:
1. بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند
2. ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند
3. افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند
تداعیات برند و به دو نوع اصلی و فرعی شکل می­ گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی­ های آن حاصل می­گردد، در حالیکه تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره ها و شخصیت های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.

6- Brand Strategy: استراتژی برند
برنامه­ای است برای توسعه سیستماتیک برند به منظور دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده. استراتژی برند باید براساس چشم انداز برند شکل گرفته و بر خاسته از اصول متمایز سازی و جذب مستمر مشتریان باشد. این استراتژی بایستی عملکرد کلی شرکت را به منظور اطمینان یافتن از صحت رفتارهای برند و تجارب سالم از برند تحت هدایت و کنترل داشته باشد

7- Brand Architecture: معماری برند
به طور کلی سه سیستم معماری برند را می­توان نا م برد:
– سیستم یکپارچه که در آن نام شرکت برای تمام محصولات و خدمات شرکت مورد استفاده قرار می­گیرد،
– سیستم پشتیبانی یا حمایتی که در آن تمام برندهای زیر مجموعه بوسیله لینک­های شفاهی یا تصویری به برند اصلی شرکت متصل می شوند
– سیستم مستقل که در آن برند اصلی شرکت فقط به عنوان یک شرکت هولدینگ یا شرکت مادر مطرح شده و هر یک از محصولات یا خدمات به طور جداگانه نام گذاری و برند سازی می شوند.

8- Touch Point: نقاط تماس
نقاط ارتباطی مخاطبان با برند است، که از این نقاط می­توان به بسته بندی محصول، نحوه چیدمان محصولات در فروشگاه، وب سایت و سایر فضاهای ارتباطی اشاره نمود، که هریک از طریق ایجاد تداعیات مثبت و منفی زمینه­ساز تجربه­ای برای مخاطبان می­باشند.

9- Audience Measurement: سنجش مخاطب
مطالعه موردی واکنش­ها، نظرات و رویکردهای مخاطبان هنگام مواجه شدن آن­ها با انواع تبلیغات محیطی، محاطی و یا هنگام شنیدن نظرات سایر افراد در رابطه با برند و یا یکی از محصولات خاص آن برند می­باشد. این سنجش غالبا با اهداف افزایش رضایتمندی مشتریان و مخاطبان و همچنین تعیین نگرش­ها و تطبیق محصولات و خدمات آن شرکت یا برند، بر اساس نیازهای مشتریان انجام می­شود.

10- Brand Commitment:تعهد به برند
به میزان وفاداری مشتری به یک برند و یا به یک محصول خاص از یک برند اشاره دارد. تعهد به برند در ارتباط مستقیم با تجربه مخاطب از آن برند است، اگرچه سایر مولفه­ها از جمله: کیفیت، ثبات، نوآوری و … در ایجاد وفاداری نسبت به یک برند تاثیر گذار می­باشند. لذا با توجه به اهمیت وفاداری و تعهد مشتریان به یک برند، ایجاد حس تعهد در میان مشتریان یکی از پایه­های اولیه ایجاد یک برند موفق می­باشد.

11- Brand Experience: تجربه برند
روشی است که به وسیله آن یک برند در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره. برندهای قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه برند شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات برند است.

12- Brand Positioning: جایگاه یابی برند
یعنی جایگاه متمایز و منحصر به فردی که یک برند در یک محیط رقابتی به خود اختصاص می دهد تا مطمئن شود که مخاطبانش به درستی آن را از سایر برندها شناسایی کرده و تشخیص می دهند. جایگاه سازی مستلزم به کارگیری صحیح و دقیق همه اجزای آمیخته بازاریابی است.

13- Anchor Store
فروشگاه­های بلوکی، را می­توان به عنوان جذابترین و قویترین فروشگاه­ها در اماکن تجاری مانند پاساژها دانست و معمولا در ابتدا و انتها ی پاساژ چیدمان می­شوند تا باعث جذب مخاطبین برای ورود به پاساژ گردد.

14- Hero Pieces: بخش­های الگو
گزینشی از گونه های ارتباطی که توانایی ابراز بهتری از هویتی بصری برند می­شود را قطعه های قهرمانی می­نامیم

15- Brand Brief: پیش طرح نام تجاری
سند برنامه ریزی، تدوین برند می­باشد که به صورت معمول شامل شاخص­هایی از قبیل اهداف، سیاست­ها، حوزه های رقابتی ، قابلیت­های موجود سازمان و بیان عملکردها، زمان­بندی­ها و بودجه بندی می­باشد حال لازم به ذکر است که باعث همبستگی مالکین برند در راستای اهداف کلان برند نیز هم می­شود

16- Brand Hierarchy: سلسله مراتب برند
نشان دهنده تعداد و ماهیت عناصر مشابه و متفاوت برند در خصوص محصولات متنوع شرکت است. با شناخت روابط بالقوه متعدد بین محصولات مختلف یک شرکت می توانیم تصویر کاملی از راهبرد برندسازی سازمان را ترسیم کنیم.

17- Brand Exploratory: کاوش برند
کاوش برند به مفهوم انجام مجموعه­ای از تحقیقات به منظور درک تفکر و احساس مصرف کنندگان نسبت به برند، با هدف شناسایی منابع و ایجاد ارزش ویژه برند برای سازمان است.

18- Brand platform: زیرساز برند
زیرساز برند را می­توان به عنوان ساختار درون سازمانی به منظور جایگاه سازی برند دانست که در این زیرساز، عامل­هایی از قبیل چگونگی تمایزسازی رقابتی از طریق تدوین چشم انداز برند، بیانیه ماموریت برند، ارزش­های برند، شخصیت برند و ارتباطات برند دانست.

19- Cause branding: برندسازی سببی
برندسازی سببی، نوعی برندسازی می­باشد که سازمان­ها برای ایجاد ارزش افزوده در اذهان مخاطبین خود بکار می­گیرند تا در راستای سبب (حال ایده، هدف، منفعت و غیره) مشتریان خود همسو باشند.

20- Wear Out: عدم اثر بخشی تبلیغات
هنگامی است که تبلیغات محیطی و محاطی یک برند اثر خود را بر سنجش و تاثیر پذیری مخاطب از دست می­دهد. این عدم اثر بخشی ممکن اس بر اثر عواملی نظیر: نمایش پی درپی تبلیغات، عدم بر آورده شدن خواسته ها و نیازهای مخاطب برخلاف تعهد داده شده، جایابی نامناسب تبلیغات، عدم پیوستگی میان شخصیت برند و شاکله تبلیغات و یا عدم استفاده از ابزار تبلیغاتی مناسب ایجاد شود.

منبع: سایت مدیریت فردا